這是一本可以讓我們了解行銷方式的書,裡面一直重複的提到戰略和戰術,作者要我們知道行銷戰爭的打法不只一種,共有四種型態:防禦戰、攻擊戰、側攻戰以及游擊戰。而行銷人員所必須做的第一件事,最重要的一件事,就是下決定;決定要從事哪種戰爭,要用甚麼方法解決和如何打這場戰爭;戰場即是顧客,而敵人也就是競爭者。
戰略並非目標,很多人總是認為在戰場上最重要的就是戰略,然而並非如此,因為當你把重點放在戰略時,你就犯了兩大過失之一 :
(1)拒絕接受失敗;(2)不願乘勝追擊。這個例子讓我想到之前的慘痛經驗:國二時的校慶,我和一位朋友參加歌唱比賽,很有自信的以為我們可以進入決賽;在比賽前,我們覺得練習的很足夠,可是在比賽前,我們又覺得我要唱的部分必須跟她交換會比較適合,沒想到他因為臨時改掉歌詞,比賽時因不熟練而忘了歌詞,我卻因為沒好好練習,所以大大的走音,就這樣我們被狠狠的刷下來...,這件事應證了書中所談的「先決定戰略再去想戰術」。
先設定戰略的公司通常都會拒絕接受失敗,因為他們認為只要在戰術上做點小修正,就可以使整個計畫反敗為勝,這就是我前面所說的戰略並非目標,必須要好好的執行戰術。但如果把整個過程顛倒過來時,有時候會有重大的發現,因為戰術是一種創見,這本書總是建議把戰術定義成「以消費者的認知為基礎,從競爭性差異的角度切入。」這並不代表一定要推出更好的產品或服務,只是要求一定要有差異性,它可以是比較小、比較大、比較輕、比較重、比較便宜或比較貴,也可以是不一樣的配銷體系。還有「用個人的idea來吸引顧客、裁判或媒體的關注!」這就是這本逆思考行銷書要講的其中幾個重點。由於很多人都認定要先有目標再來慢慢達成,但如果一不小心失敗了,通常是很難去接受的,所以我們可以改成先想戰術,再來讓我們好下手去準備好戰略,就好比戰術是鐵釘、戰略是把鐵鎚,鐵釘要夠尖才能深入、準確;鐵鎚要重,才能發揮威力,這些就是這本書所要提的。
每個人都有夢想,而夢想可大可小,但有部分的人會因為遇到障礙而退縮,有些人會想盡各種辦法來解決眼前的障礙。上方的人失敗就先別說了,如果下方的人只是想逃避問題,卻不是想用辦法解決,那通常是沒有用的,反倒是讓問題變得更多,何不如應此一方法來把問題簡單化,也許問題便能輕易解決。
我心中有一個非常大的夢想,但在還未執行前,我還有很多事要先確定好,確定我是否有實現它的可能性,而書裡提的一小故事引發了我去思考:一位下級軍官問腓特烈大帝說:「我跟隨你出生入死,歷經百戰,為什麼始終只能位居低層,不能像另外許多袍澤一樣,節節高陞,光宗耀祖呢?」腓特烈大帝面帶微笑,指著一頭由身邊經過,馱運重物的驢子答道:「你知道這頭驢子也和你一樣,跟著我出生入死、身經百戰,但牠仍然是一頭驢子。」由此可知,每個人都擁有夢想,也想有精采的人生,可是當自己想要更上一層樓時,是否曾想過自己有別於其他人的特異之處,而讓自己受到重用與肯定?這個例子著實可以成為我築夢的借鏡。
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